没谱儿老师

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微信6.1:纯粹IM时代将要结束


        (该图片来自知乎明鹏飞)

        前天早上醒来,朋友圈被朋友们发的微信6.1点赞鸡汤刷屏了,整个朋友圈一股浓浓的鸡汤味儿。今天早上起来,又发现微信的小清新鸡汤广告悄悄爬进了我的朋友圈,再次遭来一番议论。也难怪有知友感慨:以前是小数点前变了要看一看,现在连小数点后变一变都要看了。

        玩笑话归玩笑话,微信的这次更新还是有不少亮点的。由于Apple ID出了点小问题我今天才更新了微信6.1,一番鼓捣之后,最大的感慨是:商业化动作频频,微信作为一个纯粹的IM的时代即将要结束了。

  1. 集成搜索

        集成搜索功能是我感觉这次更新最重要的内容。现在通过聊天列表上方的搜索栏可以搜索到包括朋友圈、附近的餐厅在内的一系列更多内容,从原来的站内搜索一定程度上拓展到了站外搜索。我尝试用关键词“微信”搜了一下,展现的内容分类顺序依次是最常使用→功能→公众号→聊天记录→收藏→朋友圈→本地生活→相关文章。

        其中被讨论最多的搜索模块是朋友圈、本地生活、相关文章。

        1)先说搜索朋友圈。有评价说,朋友圈搜索减轻了用户朋友圈阅读与查询的压力。我的感觉是,这只对小部分用户成立,对于大多数的用户来说,朋友圈搜索的功能性意义不大。前者的人群特点是,微信内拥有大量高质量的社交关系,这些关系或许是领域大V或精英,通过这些社交关系链的朋友圈分享可以获得大量准确或者专业的第一手信息。对这类人群来说朋友圈更多是一个工作圈子,因此朋友圈搜索这一入口可以提高他们的信息筛选效率。

        而占绝大多数的普通用户,朋友圈是一个生活圈子,在这里有熬鸡汤的,有晒幸福的,有卖面膜的,有传谣言的,高质量的信息能有多大比例?对这类人群来说,管理重要信息还是收藏来得高效得多。我觉得,普通用户的痛点其实是怎么屏蔽掉卖面膜和做代购等等频繁刷屏的朋友们,因此关键词屏蔽要比朋友圈搜索更加优先。

        2)再说说本地生活搜索。通过地理位置定位可以搜索到用户附近的餐厅。点击进入详情页面后展现的是餐厅的图片、位置、电话、营业时间、推荐、特色,也可以查看地图,数据由腾讯入股的大众点评提供。虽然对于现在提供的内容,我有种“裤子都脱了你给我看这个”的感觉,但不得不承认这步棋的长远意义还是比较大的。面对另外两家巨头布局O2O的围剿,微信加速O2O卡位是必然的动作。微信掌握着最大的入口,假如未来,用户可以通过微信完成排队、订餐、支付、点评等流程,商家可以使用微信提供的面向用户的LBS广告服务,形成一个O2O的闭环,无疑是一个三赢的局面。当然,对各类O2O的本地app来说弱化效用也将很明显。

        3)相关文章搜索。这应该是微信与搜狗联合的升级版,可以通过搜索栏搜索到各类公众号及媒体门户的相关文章,从原来的站内搜索过渡到站外搜索。对各类自媒体这绝对是一个利好,结合搜索带来的流量增长必然比过去单纯靠传播更高效。我目前还没弄清楚搜索结果的排序机制,似乎不是简单的按时间或按热度排序,如果能在搜索结果中准确展现用户感兴趣的内容,对普通用户来说无疑会是一个非常实用的功能,对各类抓取公众号内容的门户或应用会是一个不小的影响。在搜索结果中推荐内容或许是一个可以参考的形式。

2、附件栏发红包

        赶在春节前把发红包提到附件栏里确实是个非常精明的做法,想起去年春节微信红包的火爆场景,今年应该会更上一层楼。这个更新目的在于培养用户使用微信支付的习惯,继续抢占移动支付市场,红包是最适合微信的方式,因为它是社交与支付的结合。但假如红包潮退去,脱离了社交属性的微信支付,竞争力够强吗?毕竟不管从场景、粘性还是操作流程来讲,某宝都要更胜一筹。

       所以这个功能的更新,对短期的运营目标影响可观,长期怎么竞争,还得静观其变。

3、自定义表情漫游

       自定义表情的操作频次越来越高,对于经常丢手机的人来说,这个功能挺贴心的。不详细展开了。

4、摇一摇,摇到商户红包

       孤陋寡闻的我拿着手机摇了一下午,摇出来的都是附近的人,而且还都是男的。

       后来上知乎科普了一下,才知道摇一摇红包功能使用了最近流行的iBeacon技术,估计是我附近没有部署iBeacon基站的商户,所以我才摇不到商户红包。

       目前部署有iBeacon基站的商户应该还比较少,现阶段普通用户能体验到该功能的机会还不多。蜜淘高级产品设计师阿九在知乎上发表了一个实例:


       如果iBeacon技术普及开来,那么可以说这个功能才是这次更新的大杀器啊!想像一下这样的场景:

当你走进商场,望着一堆店铺不知该走进哪一家的时候,此时你拿出手机,微信摇一摇,周边数十家店铺的优惠券瞬间“摇进”了手机,而且优惠券金额、优惠券限制一目了然。你清楚地看到哪家有折扣,哪家最划算,想到这里,你果断走进了XX店铺……(引自知乎张大为)      

      微信这样的巨量App,结合酷炫的iBeacon技术,再加上摇一摇这个比扫码更自然更有趣的交互动作,未来的想象空间足够巨大。甩个知乎链接:http://www.zhihu.com/question/27466572/answer/37066212,对iBeacon技术及微信这一新功能张大为有更为详细的解读,我就不班门弄斧了。

      至于双向删除好友、朋友圈喝倒彩等功能,估计是媒体的噱头了。

5、功能之外:启动文案

      功能更新之外的一大亮点当属引导页文案,虽然鸡汤味儿十足,却颇有支付宝十年账单的韵味,转发量也相当可观,带来的更新率提升应该也不少。把握好用户的心理,利用传播带动转化,微信6.1的引导页大有学问值得学习。

6、朋友圈第五条广告

      女朋友是做新媒体传播的,早在此前我就从她口中得知了朋友圈即将推出广告的消息,当时还就朋友圈广告到底会不会损伤用户体验跟她讨论了一番。今早发现微信团队测试朋友圈广告,把广告打得这么清新脱俗,我也是醉了。虽然我还是认为,从产品的角度来看,用户体验与商业化本来就是难两全的关系,但就目前微信团队的态度,微信还是重视用户体验的。希望微信真的可以做到自己所说的一样,对广告“做些改变”,做“懂你的广告”。因此推广内容的质量,曝光的频次都是非常重要的。一方面要把控好内容审核,提供有趣的、高质量的推广内容,同时限制每天的曝光频次,尽量寻求用户体验和商业化的平衡点;另一方面要让广告更精准,通过算法精确地把某个用户感兴趣的推广内容展现在用户的屏幕上,这需要一个冷启动的过程。

      尽管面世之初,张小龙一直强调微信拒绝营销化,但目前没有争议的事实是,微信已经开启了商业化道路,它作为一个纯粹的IM应用的时代即将远去。未来的微信会怎么发展,我们静观其变吧。希望微信能越做越好!



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